Ας ξεκαθαρίσουμε κάτι: το employer branding δεν είναι μια συνταγή. Δεν υπάρχει ένα καθολικό πρότυπο που να εφαρμόζεται εξίσου καλά σε μια fintech startup, έναν γίγαντα της εφοδιαστικής αλυσίδας και έναν περιφερειακό όμιλο υγειονομικής περίθαλψης. Η εργασία είναι συμφραζόμενη, με λεπτές αποχρώσεις και βαθιά ανθρώπινη.​

Γι' αυτό η επιτυχία στον ρόλο του employer branding δεν μπορεί να μετρηθεί μόνο από τον αριθμό των επισκεπτών στη σελίδα καριέρας ή τα likes στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Είναι πολύ πιο περίπλοκο από αυτό. Και πολύ πιο ουσιαστικό—αν επιλέξεις να το προσεγγίσεις με αυτόν τον τρόπο.​

Ορίστε τι έχω μάθει για το πώς να κάνεις τον ρόλο όχι μόνο αποτελεσματικό αλλά και ικανοποιητικό.​

Ξέχασε τις ετικέτες. Ξεκίνα με τους ανθρώπους.

Είναι εύκολο να πέσεις στην παγίδα των κατηγοριών—υπάλληλοι, υποψήφιοι, ηγεσία, HR, διευθυντές. Αλλά πίσω από κάθε τίτλο υπάρχει ένας άνθρωπος. Και τη στιγμή που το ξεχνάμε αυτό, η εργασία γίνεται μηχανική. Γενική.​

Έχω δει στρατηγικές employer branding βασισμένες σε τέλεια μηνύματα, καλογυαλισμένες δηλώσεις EVP και έξυπνα hashtags που απέτυχαν εντελώς. Γιατί; Επειδή δεν ήταν βασισμένες στην ενσυναίσθηση. Μιλούσαν στους ανθρώπους, όχι με αυτούς.​

Η πραγματική πρόοδος ξεκινά όταν αντιμετωπίζεις κάθε ενδιαφερόμενο όχι ως τμήμα, αλλά ως άτομο με ανησυχίες, προσδοκίες και εμπειρίες μέσα στον οργανισμό σου. Δεν διαχειρίζεσαι την "αντίληψη των υπαλλήλων". Συμμετέχεις σε μια συζήτηση—με πραγματικούς ανθρώπους.​

Η συνδημιουργία υπερέχει του ελέγχου. Κάθε φορά.

Ένα μοτίβο που βλέπω συχνά: το employer branding ανήκει σε μια ομάδα, μερικές φορές σε ένα άτομο, που εργάζεται απομονωμένα. Διαμορφώνουν την ένταξη, τις σελίδες καριέρας, τις καμπάνιες... και μετά τις παρουσιάζουν στην επιχείρηση σαν τελικό προϊόν.​

Σπάνια έχει αποτέλεσμα.​

Όταν εμπλέκεις ανθρώπους από την αρχή—εργαζόμενους, διευθυντές, ακόμη και υποψήφιους—θα αισθανθούν ότι είναι δικό τους. Και όταν αισθάνονται ιδιοκτησία, είναι πολύ πιο πιθανό να υποστηρίξουν, να ενισχύσουν και να προστατεύσουν το brand που χτίζεις.​

Ρώτησε τους νέους προσληφθέντες τι πραγματικά τους βοήθησε να αισθανθούν ευπρόσδεκτοι. Ένταξε τους επικεφαλής ομάδων στη διαμόρφωση των ιστοριών αξίας. Δοκίμασε τα μηνύματά σου σε ανθρώπους έξω από τη φούσκα του HR. Θα λάβεις ανατροφοδότηση που δεν περίμενες—και ιδέες που δεν θα μπορούσες να σκεφτείς μόνος σου.​

Η αποδοχή κερδίζεται, δεν θεωρείται δεδομένη.

Όλοι γνωρίζουμε ότι τίποτα μεγάλο δεν προχωρά χωρίς την υποστήριξη της ηγεσίας. Αλλά η απόκτηση της υποστήριξης της ηγεσίας δεν αφορά μόνο μια παρουσίαση ή μια επιχειρηματική περίπτωση. Αφορά το να τους βοηθήσεις να δουν ότι το employer branding δεν είναι επιφανειακό—είναι διαχείριση κινδύνου, διατήρηση, προσέλκυση και επιχειρησιακή συνέχεια όλα σε ένα.​

Θέλεις να ακούσει ο CFO; Μίλησε για το κόστος απώλειας ενός υψηλού αποδόσεως υπαλλήλου. Θέλεις να ενδιαφερθεί ο CEO; Δείξε πώς οι αντιλήψεις για την κουλτούρα επηρεάζουν τη φήμη ή την απόδοση.​

Επίσης, μην περιμένεις τις τριμηνιαίες ανασκοπήσεις. Μοιράσου τις επιτυχίες καθώς συμβαίνουν. Μοιράσου και τις αποτυχίες. Ένταξε την ηγεσία νωρίς, συχνά και αυθεντικά. Δεν κάνεις απλώς αναφορά—τους προσκαλείς στη διαδικασία.​

Αν υποσχεθείς κάτι—να το εννοείς. Αν δεν μπορείς να το παραδώσεις—μίλησε γι' αυτό.

Τίποτα δεν βλάπτει την εσωτερική εμπιστοσύνη πιο γρήγορα από ανεκπλήρωτες υποσχέσεις τυλιγμένες στη σιωπή. Αν ζητάς ανατροφοδότηση μέσω ερευνών ή συνεντεύξεων, ανοίγεις έναν κύκλο. Το κλείσιμο αυτού του κύκλου, ακόμη και αν η απάντηση είναι "δεν μπορούμε να το διορθώσουμε αυτή τη στιγμή, αλλά να γιατί", χτίζει αξιοπιστία.​

Το employer branding είναι από τη φύση του διαφανές. Ό,τι επικοινωνείς—εσωτερικά ή εξωτερικά—μπορεί να αποθηκευτεί ως στιγμιότυπο, να κοινοποιηθεί και να εξεταστεί. Αυτό δεν είναι κάτι που πρέπει να φοβάσαι. Είναι κάτι που πρέπει να σέβεσαι.​

Όσο πιο ειλικρινής είσαι για όσα ακόμα προσπαθείς να καταλάβεις, τόσο περισσότερη εμπιστοσύνη θα κερδίσεις. Και όταν το brand είναι αξιόπιστο, αρχίζει να γίνεται κάτι που οι άνθρωποι προστατεύουν, όχι απλώς καταναλώνουν.​

Σταμάτα να μετράς την επιτυχία με βάση τη δυνατότερη φωνή στο δωμάτιο.

Ποτέ δεν θα ευχαριστήσεις τους πάντες. Δεν θα έχει κάθε καμπάνια απήχηση σε κάθε ομάδα. Δεν θα καταλήξει κάθε μήνυμα EVP τέλεια.​

Τι ορίζει λοιπόν την επιτυχία;​

Είναι η πρόοδος σε σχέση με πέρυσι. Είναι η απήχηση στο πραγματικό κοινό ταλέντων σου—όχι μόνο η γνώμη της ηγεσίας. Είναι το πόσο καθαρά καταλαβαίνουν οι άνθρωποί σου τι σημαίνει να εργάζονται στην εταιρεία σου και αν αυτό ταιριάζει με την πραγματικότητα.​

Αν λαμβάνεις ανατροφοδότηση όπως "αυτό μας αντιπροσωπεύει", είσαι στο σωστό δρόμο—ακόμη και αν δεν είναι τέλειο.​

Σύνδεσε το έργο του brand με το επιχειρηματικό έργο.

Το employer branding που ζει σε ένα δικό του νησί είναι καταδικασμένο να βυθιστεί. Αν είναι αποσυνδεδεμένο από τους επιχειρηματικούς στόχους, τη στρατηγική προϊόντων ή τον προγραμματισμό εργατικού δυναμικού, πάντα θα παλεύει να αποκτήσει δυναμική.​

Συμμετείχε σε συναντήσεις επιχειρηματικού σχεδιασμού. Ρώτησε τους υπεύθυνους προσλήψεων με τι δυσκολεύονται. Γνώρισε τις οικονομικές και λειτουργικές προτεραιότητες της εταιρείας.​

Όσο πιο άπταιστα μιλάς τη γλώσσα της επιχείρησης, τόσο πιο εύκολα θα ενσωματώσεις το employer branding σε αυτήν.​

Τελικές σκέψεις: Δεν είσαι απλώς ένας αφηγητής—είσαι ένας στοχαστής συστημάτων.

Ναι, το branding αφορά τις ιστορίες. Αλλά αφορά επίσης τα συστήματα. Την κουλτούρα. Την εμπιστοσύνη. Την εμπειρία. Την ευθυγράμμιση.​

Αν θέλεις να πετύχεις στον ρόλο σου, θα χρειαστείς τόσο δημιουργικό ένστικτο όσο και επιχειρησιακή σκέψη. Θα χρειαστεί να ξέρεις πώς να χτίσεις μια καμπάνια—και πώς να διορθώσεις έναν σπασμένο κύκλο ανατροφοδότησης. Θα χρειαστεί να υποστηρίξεις το brand—και να το προκαλέσεις όταν δεν ευθυγραμμίζεται με την πραγματικότητα.​

Δεν είναι εύκολο. Είναι όμως το είδος της δουλειάς που έχει πραγματική σημασία—γιατί όταν γίνεται σωστά, διαμορφώνει την καθημερινή εμπειρία πραγματικών ανθρώπων στον χώρο εργασίας.

Και αυτό, είναι κάτι που αξίζει να χτίσεις.